禹建强：报纸发行的三大战略
扩张型战略，收缩型战略，多元化战略
作为一项职能战略，发行战略是报社总体战略的一个重要组成部分。职能战略的目的是建立或加强特异能力、竞争能力，进而提高公司的市场地位，其首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略。因此，对报社而言，发行战略要配合、服务报社的总体战略目标，并与广告、内容制作、财务和人力资源等其它职能战略相互策应，共同支撑整个报社的发展战略。处于不同发展阶段的报纸制定有不同的发展战略，与此对应，发行战略也随之调整，与报纸战略相匹配。
扩张型战略
扩张战略是报社为提高报纸的发行量、扩大报纸的覆盖面、增加市场占有率、增强报纸的影响范围所采取的发行战略。通常在报纸创办的初期或为应对激烈的报业竞争、打压竞争对手时采用。报纸刚刚创办时，首先考虑的是在市场上站住脚跟，打开发行市场，在社会产生影响力。新报纸没有资格、没有资本挑选读者，只能被读者挑选。因此，报社要尽可能地扩大发行量，让读者都能接触到报纸。为了达到这个目的，报纸要对所在的报业市场进行全覆盖。
一旦确定了扩张战略，报社围绕战略配置资源，加大人、财、物的投入。在报纸创办前，打广告战役，先声夺人；并招募庞大的发行队伍，以人海战术促销；发行时，为了提高铺货率，增大对报摊的让利比例，调动摊主销售报纸的积极性；还可采用“买一送一”的促销手段，甚至对重点读者可以免费赠送的办法，让读者触及报纸，对新报纸产生初步的认知。
《京华时报》创刊前，实施了立体化、多媒体、全覆盖的广告轰炸，他们充分利用了广告专长，进行整合营销传播，传达该报的理念——“《京华时报》，北京人的都市报”。“未见其人，先闻其声”的广告攻略为报纸的发行定下了成功的基调。户外，每个地铁站都竖有两块“京华时报——北京人的都市报”广告牌，800个广告牌遍布北京各个交通要道，还有三条线路公交车车体流动广告；空中，北京交通广播电台、北京电视台黄金时段、中央电视台“幸运52”专场均打出了《京华时报》创刊的广告；在平面媒体上，《人民日报》、《环球时报》、《北京青年报》、《北京晚报》等均对《京华时报》的创刊作了报道。
为确保发行渠道畅通，《京华时报》创刊前就建立了40个发行站，形成了一个覆盖全市的发行网络。并招幕2000多人的庞大发行队伍，“扫荡”街头巷尾。为增加对读者的诱惑力，《京华时报》把促销常用的“买一送一”的手法移植在报纸的售卖上，在报纸面市的最初五天，打出“买一份京华时报，送一瓶‘汇源’果汁”的口号。“水银泻地式”的战术和“买一送一”的促销手法使《京华时报》在很短时间内发行近30万份，很快达到北京早报零售第一的位置。
扩张战略的好处是在短期内迅速拔高报纸的知名度，打开读者市场。但是，扩张战略是花钱的战略，需要巨大的成本投入，也有较高的市场风险。另外，报纸的发行量也并非越大越好，报纸赔钱办发行，存在一个发行的盈亏点，当发行的成本超过了订阅费和广告收入时，报纸就要陷入亏损。广州日报强调有效发行、限量发行，发行量不但设定下限，而且设定上限，如果报纸达到165万份，必须经过社长签字方可开机印刷。因此，对报纸的发行而言，扩张战略的实施是有一定限度的，理论上，报纸不可能永远处于强力扩张的状态，扩张到一定程度，报纸应见好就收，适当地实施收缩战略，有效地控制发行范围，争取收益最大化。 收缩型战略
收缩型战略指利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，发行范围缩小到有一定收入水平和消费能力的读者群，严格控制成本支出。从某种意义上，报纸的扩张战略是为名而战，而收缩战略是为利而战。收缩战略追求读者群的质量、含金量，而不是读者的数量。
广告商选择媒体，首先会考虑两个因素：目标消费市场区域和读者群。从区域来说，在中心城市越密集的媒体越吃香。因为城市消费能力强，引领时尚，从读者群来看，自然是购买能力强的富人和有社会地位的官人最受青睐。根据营销学的“二八”理论，社会上20%的人掌握了80%的财富，消费能力也大大高于普通消费者。这20%的富人就是“有效发行”追寻的读者。
上海《青年报》改版后发行的第一阶段是实施扩张战略，加大发行站和发行员的报纸营销渠道建设。利用“蚂蚁式发行”战术，流动发行员与零售报摊点形成了庞大的发行组合，快速进入市场。此阶段重点提升新《青年报》的认知度，提高读者市场的占有率；第二阶段，利用前期形成的市场口碑和知名度，严格控制成本支出，集中对上海内环线以内的区域发行，保证有效发行数量，开发、占领重点市场。
在前期大造声势、全面铺开的基础上，《青年报》从2003年底开始优化读者结构，实施有效发行。报纸确立了重点市场划分的原则：处于合理发行结构之内、社会和市场影响力大、能有明显的潜在购买力和广告价值的市场。重点市场的标准为：城市核心区域的市场，如环线内的高楼，写字楼等；传阅率比较高的市场，如酒店、餐饮、茶馆和咖啡厅等休闲场所；社会影响力比较大的企事业单位及医院、保险、银行、证券、旅游等行业；购买力比较大的高档居民集居小区及公寓等。
发行的收缩战略讲究“有效发行”，即能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。《京华时报》将发行范围缩小到北京三环以内，是为了提高读者的含金量，有针对性地吸引广告商。从2002年6月份开始，《京华时报》开始实施收缩战略，有意识地抑制发行量，控制成本。采取降低发行员的底薪收入，降低折扣率等手段，将《京华时报》的发行降下来。其实，收缩战略也是收割战略，随着发行成本的降低，报社提高了收益，开始收割丰厚的利润。
多元化战略收缩型战略
在报纸的发行量没有稳定之前，报社的发行队伍首先全力以赴、心无旁骛做好发行工作。发行是报纸安身立命的根本，作为一个职能部门，发行应服从、服务于报社的战略目标。在出色地完成报纸的发行任务、能给报纸的广告提供良好的发行支撑之后，发行部门可以腾出手来，利用庞大发行网络，一网多用，做好物流业务，为报社增加另外一个赢利点。
当前，许多报社利用发行队伍和发行网络开展多元经营性、服务性业务，将多元业务优势组合，促进发行，促进报业发展，呈现由单一业务向多元业务整合的趋势。
2004年7月，小红帽发行股份有限公司成立，由北京青年报社投资控股，以北京小红帽报刊发行网络系统为基础，联手《今晚报》、重庆日报报业集团等业内外实力资本，按照现代企业制度建立新型出版物发行企业，并且取得国家新闻出版总署批准的报纸、期刊、图书和电子产品出版物的全国总发行权、全国连锁经营许可权，以及在12个大城市设立分公司的权利。
随后，由小红帽发行股份有限公司倡议，国内29家城市报业发行单位，组成“全国城市报业发行网络联盟”，广泛联系全国各地报业发行网络，努力打造出版物发行总代理——地区批发——零售3级发行网络新格局，广泛开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务。“全国城市报业发行网络联盟”的成立，预示着中国报业的发行将进入一个资本运作、股份多元、业务多元、分级代理、专业化运营、跨地区、规模化发展的新的战略阶段。